La publicité : utile quand tout va bien et indispensable par temps de crise
Certaines entreprises considèrent parfois la publicité comme une dépense supplémentaire qui doit être supprimée par période de « vaches maigres ». Or, justement, c’est à ce moment-là que la publicité peut être encore plus profitable.
Démonstration :
En période de récession les consommateurs dépensent moins. Vrai.
Pour compenser, la marque A décide de réduire ses dépenses en publicité. Conséquence : cela redresse ses comptes à court terme, mais les consommateurs oublient la marque A.
En revanche l’entreprise B, maintient et renforce même sa publicité. Ses profits sont un peu réduits dus aux couts engendrés par la publicité mais les consommateurs se souviennent de la marque B, et celle-ci gagne un avantage concurrentiel.
Morale de l’histoire : rappelons-nous que tout ce qui a de la valeur se construit sur le long terme et que ce raisonnement sur du long terme est la règle de base pour la longévité de chaque business.
Les vertus d’une publicité récurrente :
Afin de ne pas se faire oublier et de rester présente dans l’esprit des consommateurs, une communication récurrente est en effet indispensable pour les entreprises. Selon Barton (auteur américain de campagnes publicitaires à succès dans les années 20 à 40) : « si une entreprise tombe dans l’oubli par manque de publicité par temps de crise, il lui sera très difficile de regagner la confiance des consommateurs lorsque l’économie se redressera ».
Par ailleurs, plus une publicité s’inscrit dans le temps, plus sa présence dans les esprits est forte. Exemple avec Kit Kat qui utilise depuis plus de 60 ans le slogan « Have a break, have a kit kat » ! La répétition est en effet le meilleur moyen de faire entrer un message dans la tête des consommateurs et de favoriser la mémorisation de la marque ou du produit.
Une publicité récurrente permet aussi de créer un véritable attachement à la marque ou au produit. La preuve en est : une récente étude sur les publicités télévisées a montré que, même saturés d’informations, les auditeurs aiment revoir les spots de leurs marques préférées. N’oublions pas non plus que la fidélité du consommateur repose sur un sentiment d’appartenance à un groupe partageant les mêmes valeurs. La publicité par son message et son éventuel caractère humoristique permet de transmettre des valeurs et se rapprocher des clients et prospects par un lien affectif.
Dans un troisième temps, il est important de mentionner que la concurrence est tellement rude qu’il est nécessaire d’avoir une stratégie publicitaire et de communication qui tient la route ! Ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs permet de déjouer la concurrence et d’avoir un train d’avance.