Lorsque l’on parle développement commercial, la première idée qui vient souvent est de trouver de nouveaux clients. C’est logique. Pourtant, au fil des accompagnements que je réalise auprès de dirigeants de PME et PMI, je constate souvent autre chose. Des demandes arrivent mais ne sont pas toujours suivies. Des devis sont envoyés puis oubliés. Des clients satisfaits disparaissent des radars. Des informations utiles restent dans la tête d’une personne sans être partagées. Des recommandations potentielles ne sont jamais sollicitées. Aucune de ces situations n’est dramatique prise isolément. Mais mises bout à bout, elles représentent parfois une part importante du potentiel commercial de l’entreprise.
Le problème n'est pas toujours le manque de clients
Lorsqu’une activité ralentit ou que les objectifs deviennent plus ambitieux, le réflexe consiste souvent à chercher davantage de visibilité, davantage de prospects ou davantage de contacts.
Ces actions peuvent être pertinentes.
Mais avant de chercher plus, il est parfois utile de se demander :
- Exploitons-nous correctement les opportunités que nous avons déjà ?
- Notre suivi commercial est-il suffisamment régulier ?
- Nos clients existants sont-ils réellement valorisés ?
- L’information circule-t-elle facilement entre les personnes concernées ?
- Savons-nous identifier les opportunités qui dorment dans notre portefeuille clients ?
Ces questions paraissent simples.
Pourtant, il est souvent difficile d’y répondre objectivement lorsque l’on est plongé dans le quotidien de son entreprise.
La valeur commerciale ne se perd pas toujours là où on l'imagine
Dans beaucoup de PME, les difficultés ne viennent pas d’un manque de compétence ou d’implication.
Elles viennent plutôt de petites ruptures qui s’installent progressivement.
Un prospect qui n’est pas relancé. Un client qui n’est plus contacté depuis plusieurs années. Une demande qui arrive par e-mail mais qui n’est jamais retransmise. Un devis qui attend une relance qui n’arrive pas. Un retour client qui n’est partagé avec personne.
Ces situations sont fréquentes.
Elles ne sont généralement la faute de personne.
Elles sont souvent la conséquence d’une activité qui s’est développée plus vite que ses habitudes de fonctionnement.
La fluidité de la relation client : un sujet souvent sous-estimé
J’utilise souvent l’expression « fluidité de la relation client ».
Par là, je ne parle pas uniquement de satisfaction client.
Je parle de la capacité d’une entreprise à faire circuler les informations utiles, à suivre ses opportunités, à maintenir le lien avec ses clients et à transformer les signaux commerciaux en actions concrètes.
Cette fluidité concerne l’ensemble du parcours :
- la génération d’opportunités ;
- la qualification des prospects ;
- le suivi des demandes ;
- la relance ;
- la conversion ;
- le suivi après-vente ;
- la fidélisation ;
- la recommandation.
Lorsque cette chaîne fonctionne bien, l’entreprise exploite davantage son potentiel.
Lorsqu’elle se fragilise, certaines opportunités passent inaperçues.
Pourquoi il est difficile de prendre du recul
Le dirigeant connaît généralement très bien son activité. Mais il ne voit pas toujours ce qui se passe réellement dans chaque étape du parcours commercial.
La personne qui suit les devis n’a pas forcément la même vision que le commercial.
Le commercial ne voit pas toujours les difficultés rencontrées par la production ou le service client.
Le marketing peut générer des contacts sans savoir ce qu’ils deviennent ensuite.
Ces écarts de perception sont normaux.
Ils sont même souvent très instructifs.
L'IFRC : un outil pour prendre de la hauteur
C’est dans cette logique que j’ai développé l’IFRC® (Indice de Fluidité de la Relation Client).
L’objectif n’est pas de noter une entreprise.
L’objectif n’est pas non plus de réaliser un audit complexe.
L’IFRC est un outil qui permet de prendre du recul sur la manière dont les opportunités commerciales circulent au sein de l’entreprise.
Il aide à identifier :
- les points de friction ;
- les opportunités sous-exploitées ;
- les ruptures dans le parcours commercial ;
- les zones où la valeur se perd ;
- les priorités d’amélioration les plus utiles.
Les 7 dimensions analysées
L’IFRC s’intéresse à sept dimensions complémentaires :
1. Le ciblage et la génération d’opportunités
L’entreprise attire-t-elle régulièrement de nouvelles opportunités pertinentes ?
2. La captation et la qualification des signaux
Les demandes, contacts et opportunités sont-ils correctement identifiés et qualifiés ?
3. Le suivi, la relance et la conversion
Les prospects sont-ils suivis avec régularité ?
4. La qualité des interactions et la continuité du parcours
Le client bénéficie-t-il d’une expérience cohérente tout au long de son parcours ?
5. La fidélisation, la réactivation et la recommandation
Le potentiel des clients existants est-il réellement exploité ?
6. L’alignement interne autour du client
Les informations utiles circulent-elles entre les différentes personnes concernées ?
7. Le pilotage, les outils et les pratiques
Les outils existants soutiennent-ils réellement l’action commerciale ?
Ce que permet l'IFRC
À l’issue de la démarche, l’objectif n’est pas de produire un rapport qui restera dans un tiroir.
L’intérêt est d’obtenir une vision claire de la situation.
L’entreprise dispose alors :
- d’un score global ;
- d’une lecture par dimension ;
- d’une cartographie des points de friction ;
- des principaux leviers de progression ;
- de quelques priorités concrètes à mettre en œuvre.
L’idée n’est pas de tout changer.
L’idée est de savoir où agir en priorité.
Cultiver la valeur déjà présente
Toute entreprise crée de la valeur.
La question est rarement de savoir si cette valeur existe.
La vraie question est souvent de savoir si elle est pleinement exploitée.
Avant de chercher davantage de prospects, il peut être utile de vérifier que les opportunités déjà présentes sont réellement suivies, valorisées et développées.
C’est précisément ce que permet l’IFRC.